specializzazione parte 1^_ le categorie di posizionamento

Abbiamo già visto nel modello leve retailing_mix come la specializzazione merceologica dei singoli commercianti può rappresentare una buona risposta allo sviluppo delle grandi superfici di vendita e category killer.

La specializzazione può avvenire a livello di bottega ma anche a livello di categorie merceologiche: ma cosa significa tutto questo?

In sintesi significa creare dei cosidetti reparti/categorie di “posizionamento”; in pratica si traduce nell’essere percepiti come luogo preferenziale ed unico nel micromercato per l’acquisto dei prodotti appartenenti a tale categoria.

Facile a dirsi, complesso da realizzare: per questo dedichiamo questo post alla checklist delle attività ed obiettivi da conseguire.

Assortimento (studiare, rilevare, analizzare, innovare)

• applicazione marcata logiche di Category Management
• numerica assortimentale superiore > 30% rispetto ai concorrenti equivalenti (=dimensione)
• prodotti alta gamma (premium) e di primo prezzo (o d’entrata)
• forte innovazione di prodotto / reattività al mercato

Ambientazione (progettare, comunicare, stimolare)

• forte impatto di tutta la comunicazione nella bottega per evidenziare il posizionamento nella categoria
• marcata caratterizzazione (colori, particolarità, attrezzature, novità…) anche  per attirare l’attenzione
• stimolare l’interesse del cliente

Spazi (progettare, dedicare)

• distinzione ed evidenziazione netta rispetto alle altre categorie

Livelli di servizio (semplificare, servire)

• unici nel suo genere e nel micro mercato di riferimento
• personale di vendita veri esperti della categoria (attività formative/esperienziali necessarie per il personale)
• offerta di servizi accessori

Tecnologie (stupire, “felicitare”)

• trovare ed adottare nuove tecnologie
• massimizzare l’esperienza d’acquisto del cliente entro la bottega e con i prodotti

Fedeltà (fidelizzare)

• attuare modalità premianti basate sulla fedeltà dei clienti nella categoria

Convenienza (promuovere, mantenere)

• sostenere nel tempo una buona competitività nei confronti della concorrenza
• attuare iniziative a tema e/o stagionali a carattere promozionale
• ampliare la scala prezzi per favorire anche la convenienza percepita

Focalizzare il proprio punto vendita e la propria attività imprenditoriale su alcune categorie riduce gli investimenti da dedicare alle altre e quindi un ottimo termometro della bontà del lavoro svolto è rappresentato dalle incidenze e marginalità conseguite.

Anche ma non solo per questo è bene considerare e ponderare molto attentamente in QUANTE & QUALI famiglie merceologiche si vuole perseguire il posizionamento ed a discapito di quali altre.

Riteniamo siano aspetti della “vita” della bottega davvero molto importanti e pertanto  dedicheremo il post di prossima pubblicazione all’analisi di un case history relativo.

ALLEGATO
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