La specializzazione può avvenire a livello di bottega ma anche a livello di categorie merceologiche: ma cosa significa tutto questo?

In sintesi significa creare dei cosidetti reparti/categorie di “posizionamento”; in pratica si traduce nell’essere percepiti come luogo preferenziale ed unico nel micromercato per l’acquisto dei prodotti appartenenti a tale categoria.

Facile a dirsi, complesso da realizzare: per questo dedichiamo questo post alla checklist delle attività ed obiettivi da conseguire.

Assortimento (studiare, rilevare, analizzare, innovare)

• applicazione marcata logiche di Category Management
• numerica assortimentale superiore > 30% rispetto ai concorrenti equivalenti (=dimensione)
• prodotti alta gamma (premium) e di primo prezzo (o d’entrata)
• forte innovazione di prodotto / reattività al mercato

Ambientazione (progettare, comunicare, stimolare)

• forte impatto di tutta la comunicazione nella bottega per evidenziare il posizionamento nella categoria
• marcata caratterizzazione (colori, particolarità, attrezzature, novità…) anche  per attirare l’attenzione
• stimolare l’interesse del cliente

Spazi (progettare, dedicare)

• distinzione ed evidenziazione netta rispetto alle altre categorie

Livelli di servizio (semplificare, servire)

• unici nel suo genere e nel micro mercato di riferimento
• personale di vendita veri esperti della categoria (attività formative/esperienziali necessarie per il personale)
• offerta di servizi accessori

Tecnologie (stupire, “felicitare”)

• trovare ed adottare nuove tecnologie
• massimizzare l’esperienza d’acquisto del cliente entro la bottega e con i prodotti

Fedeltà (fidelizzare)

• attuare modalità premianti basate sulla fedeltà dei clienti nella categoria

Convenienza (promuovere, mantenere)

• sostenere nel tempo una buona competitività nei confronti della concorrenza
• attuare iniziative a tema e/o stagionali a carattere promozionale
• ampliare la scala prezzi per favorire anche la convenienza percepita

Focalizzare il proprio punto vendita e la propria attività imprenditoriale su alcune categorie riduce gli investimenti da dedicare alle altre e quindi un ottimo termometro della bontà del lavoro svolto è rappresentato dalle incidenze e marginalità conseguite.

Anche ma non solo per questo è bene considerare e ponderare molto attentamente in QUANTE & QUALI famiglie merceologiche si vuole perseguire il posizionamento ed a discapito di quali altre.

Riteniamo siano aspetti della “vita” della bottega davvero molto importanti e pertanto  dedicheremo il post di prossima pubblicazione all’analisi di un case history relativo.

ALLEGATO
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taken from internet

Proseguiamo la sezione conCREA, dopo tutti i brindisi e controbrindisi degli ultimi giorni con un format “datato” ma alquanto rappresentativo … caso vuole proprio nel mercato del vino.

Grapedistrict (*) http://www.grapedistrict.nl

Questo piccola catena sviluppata negli ultimi 3 anni (!) in Olanda riprende le logiche di altri format americani (veramente simili, forse troppo…) ma rappresenta molto bene cosa vuol dire facilitare i propri clienti, innovando una formula e, non ultimo, senza investire una fortuna.

(il format di riferimento o comunque il primo in questa categoria è Best Cellars, Stati Uniti – http://www.bestcellars.com/)

Grapedistrict è una piccola catena di 3 “enoteche”, con un assortimento limitato a max 150 referenze (etichette) collocate in un ambiente smart, molto colorato dedicato prevalentemente ai giovani.

“Mai vista una cosa del genere”, “non può funzionare in Italia”, “una enoteca deve avere almeno 900/1.000 etichette”, “in Italia siamo grandi intenditori di vino” … se credete in questi luoghi comuni non proseguite la lettura J (alcuni di questi saranno letteralmente smontati in seguito…).

Ci siamo imbattuti in questo negozio ad Amsterdam nel 2007 durante un tour di studio di Albert Heijn e fummo subito colpiti dal brand, dall’inglese “distretto dell’uva” ma anche dello scherzo_gioco (dall’olandese, gioco di parole ideale vista la loro tipica familiarità con le lingue straniere).

Grapedistrict (*) Amsterdam

Entrando poi la sorpresa fu maggiore in quanto (l’innovazione “presa in prestito” degli americani) tutto l’assortimento era suddiviso, presentato e comunicato in funzione di 9 categorie merceologiche. Pur senza conoscere quasi nulla della lingua sono riuscito ad acquistare una bottiglia di vino adeguata alla serata. Fantastico, davvero!

Approfondiamo meglio questo importante aspetto.

In questo punto vendita non si vende vino, si vende una selezione di etichette raggruppate secondo la funzione di consumo: geniale! Ad ogni categoria è associato un nome, un colore ed una brevissima descrizione (tutti i colori delle categorie sono presentati fin dall’insegna nel lettering del marchio).

La classificazione merceologica di Best Cellars

In più punti della bottega quindi la classificazione è ben rappresentata e spiegata (anche con abbinamenti); chiunque e con estrema semplicità può quindi individuare la categoria in funzione del consumo a cui si intende dedicare la bottiglia cercata.

Per il cliente sarà facile anche individuare immediatamente la zona espositiva in quanto tutti gli espositori sono colorati secondo la categoria merceologica.

Giunto allo scaffale troverà la gamma della categoria e potrà scegliere in funzione delle proprie disponibilità, in genere dalle 10 alle 18 referenze, numerica assolutamente adeguata per completare la scala prezzi.

Tutto il resto è noia … o meglio dire a fronte di questa innovazione qualunque altra politica commerciale (ecommerce, consegne a domicilio, foodservice locale) appare di secondaria importanza; ci preme comunque sottolineare l’importanza data alla comunicazione ed al design ricercato dei punti vendita aperte di recente dall’insegna.

Perché ci piace così tanto questa semplice bottega?

Crediamo fortemente, nel settore food in generale, ma nel mercato del vino in particolare alle opportunità commerciali derivanti da una marcata semplificazione per il cliente.

Inoltre, aspetto questo di NON secondaria importanza, si tratta di una innovazione realmente semplice attuabile anche da altri operatori commerciali della filiera.

Completiamo l’analisi riportandovi alcuni numeri del format Grapedistrict

• anno lancio 2006
• punti vendita 3+1 (ad oggi)
• referenze circa 130 (nel giorno della rilevazione)
• scala prezzi da 4 a 20 euro (bollicine escluse)
• area vendita 70mq

Ancora prima di entrare nel vivo dei numeri del mercato e delle opportunità che in questa logica possono essere colte in Italia vorremmo soffermarci su alcuni spunti personali.

Più delle parole aiutano le immagini, grazie al web2.0 ora i video: per capire cosa vogliamo trasmettere guardatevi questo video.

Da una parte il settore è pieno su super_esperti (a volte altezzosi e spocchiosi), enogastronomi, degustatori vari che troppo spesso parlano ma senza essere compresi dal grande pubblico.

Dall’altra il mercato è fatto da clienti che, nella stragrande maggioranza dei casi (e quindi del mercato) pur apprezzando il prodotto ne sanno poco o nulla e quindi hanno serie difficoltà nella scelta (e quindi non comprano…strano vero?!).

Secondo voi è un format che si può prestare anche al mercato italiano?

Secondo voi è un format che si può prestare per uno sviluppo rapido di punti vendita e di una nuova brand insegna?

Secondo noi SI, SI SI ad entrambe le domande.

approfondimento da leggere a mente aperta

grapedistrict approfondimento

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Da oggi è attiva la sezione dedicata alla migliore comprensione reciproca, la trovi QUI.

|per “capirci” meglio non vuole essere l’ennesimo glossario del commercio bensì un aiuto sempre presente ogni qualvolta vogliate approfondire le terminologie qui trattate o suggerire le vostre.

Questa risorsa (per definizione in aggiornamento continuo) è a disposizione gratuita di tutti gentilmente citando la fonte

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Pomme Bébé (*) http://www.pommebebe.com [Fresh organic baby food]

Cos’è Pomme Bébé? Per ora è un ristorante dedicato alla prima infanzia, si è davvero così, inaugurato in California.

“Mai vista una cosa del genere”, “non può funzionare in Italia”, “gli americani esagerano sempre”, “in Italia le mamme non si fidano” … se credete in questi luoghi comuni non proseguite la lettura

Il menù è composto da circa 25 referenze di alimenti per l’infanzia, con l’utilizzo di materie prime fresche controllate completamente biologiche preparate nella cucina adiacente, le ricette sono di uno chef rinomato e l’offerta a rotazione stagionale è segmentata per età/mesi.

La formula si caratterizza in un pdv ibrido, molto simile ad alcune gastronomie italiane con o senza somministrazione; le sedute consumazione sono naturalmente dedicate ai cuccioli mentre è presente un’area attrezzata gioco relax con comodi divani. Infine, parliamo di poche decine di metri quadri di area vendita è presente un assortimento molto razionale non food.

Quando parliamo di nuove formule distributive la nostra attenzione si rivole più alle caratteristiche che alla corporate identity di una bottega, fermo restando che valutiamo positivamente quella di PommeBébé e notiamo qualche area di miglioramento.

Bando alle ciance, se gradite, guardatevi questo video di presentazione del punto vendita

Perché ci piace così tanto questa semplice bottega?

Crediamo fortemente, nel settore food in generale, alle opportunità commerciali derivanti da una marcata specializzazione sull’alto di gamma, posizionate sul servizio, sul benessere personale e dell’ambiente: piccole e semplici botteghe che, anche grazie alle innovazione tecnologiche per la preparazione e la commercializzazione, avranno un futuro davvero prospero…anche secondo noi…

Proviamo a contestualizzare questa formula nel mercato italiano:

• il mercato degli alimenti prima infanzia vale oltre 350 milioni di euro (nostra stima per difetto, valore assoluto superiore a tantissime categorie più blasonate fra i professionisti del largo consumo o della distribuzione)
• la dinamica dei consumi è positiva sia a valore sia a volumi, con maggiori crescite per le seconde (nostre stime)
• non esistono category killer (i principali canali di vendita sono le farmacie ora sotto attacco dalla grande distribuzione alimentare; le grandi marche dell’industria di settore dominano mentre si sviluppano gradatamente le private label)
• è una categoria merceologica ad altissimo coinvolgimento emotivo ma oltre la metà delle vendite in grande distribuzione avviene tramite promozioni (!!!).

Secondo voi è un mercato che si può prestare a marcate innovazioni di valore? Secondo voi è un mercato che si può prestare per uno sviluppo rapido di punti vendita e di una nuova brand insegna?

Secondo noi SI SI ad entrambe le domande.

approfondimento da leggere a mente aperta

pommeBEBE approfondimento

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Chiunque abbia mai anche solo sfogliato un libro o una dispensa di marketing conosce perfettamente le leve del marketing mix di un prodotto, le famose 4p [Product, Price, Placement, Promotion] in italiano Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione / Pubblicità.

Quando acquistiamo un determinata automobile, un paio di jeans oppure scegliamo un taglio di carne dal macellaio di fiducia compiamo un processo cognitivo (più o meno consapevole in funzione del coinvolgimento emotivo) per determinare la nostra scelta fra le tante, troppe possibili; tale scelta è alquanto influenzata dalle tante P dei tanti prodotti o servizi disponibili per soddisfare il nostro bisogno.

Applicando il medesimo approccio, anche per le botteghe, i punti vendita, i formati e per le formule distributive esistono le leve retailing_mix, attributi espressione del posizionamento e regia della gestione della bottega.

In altri termini anche quando scegliamo di fare la spesa in quel determinato negozio o quando decidiamo di fare 50km in automobile per sederci al tavolo di quel ristorante … compiamo un processo di scelta anche in funzione delle leve retailing_mix.

à Combinando le leve 4p per prodotti otteniamo referenze (posizionamenti) differenti così con il combinare delle leve retailing_mix diamo origine a differenti prodotti commerciali, a format commerciali differenti o al limite se siamo davvero bravi anche a formule distributive.

ps: per progettare nuove formule distributive naturalmente il lavoro non è limitato alle sole leve del retailing_mix … ma di questo tratteremo prossimamente!

Entriamo nel vivo quindi, le leve che consideriamo sono:

• location
• superficie di vendita e layout
• parcheggio
• assortimento
• posizionamento prezzo
• promozioni e pubblicità
• livello di servizio
• servizi accessori
• esperienza d’acquisto
• pulizia, igiene (pre_requisito qui solo citato)

Siamo sempre per la semplicità e la modalità pratica più semplice per rappresentare in prima fase le leve retailing_mix è proprio un mixer audio.

modello leve retailing_mix

Gli esempi aiutano la comprensione e la musica in questo caso è ottimale.

Se si vuole ascoltare al meglio un’opera o una canzone in generale si devono tarare i livelli del mixer sia all’ambiente sia alla tipologia musicale scelta; così è anche per una bottega.

Possiamo anche ascoltare senza questi accorgimenti ma le resa audio sarà sicuramente inferiore; così è anche per una bottega.

approfondimento da leggere a mente aperta (clicca)

leve retailing – approfondimento

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Nella vita bisogna darsi dei modelli ed anche atSHOP si è dato i propri.

Il primo, il nostro macro modello utile in tutte le fasi di vita di una attività commerciale consumer è quello prossimo/DISTANTE.

Nulla di rivoluzionario bensì è la traduzione prima in numeri (modello matematico) poi grafica del buon senso e della realtà del mercato.

Una bottega o un qualunque punto vendita è

prossimo/ se trova nel suo bacino di riferimento i clienti e quindi il fatturato necessario per garantire equilibrio economico_finanziario alla gestione dell’attività;

/DISTANTE se per raggiungere il proprio equilibrio economico e finanziario deve rivolgersi ad un bacino di utenza più grande, ampliando quindi il proprio raggio d’azione o meglio di attrazione.

Crediamo che qualunque pdv consumer debba essere progettato, realizzato, lanciato e (non ultimo) gestito avendo ben chiaro se si tratta di pdv prossimo/ o /DISTANTE .

E’ davvero fondamentale.

Perché tanta importanza?

Conoscere il proprio modello di riferimento, prossimo/DISTANTE consente di posizionare al meglio sul mercato locale la propria attività commerciale ottenendo migliori risultati in termini di efficacia ed efficienza commerciale, in altre parole guadagnare o guadagnare di più e meglio!

Altresì se un pdv applica modelli gestionali non corrispondenti a quelli della propria area ottiene molto probabilmente guadagni inferiori alle reali potenzialità:

-          pdv prossimo/ che applica i modelli gestionali del /DISTANTE generalmente sostiene maggiori costi di funzionamento

-          pdv /DISTANTE che applica modelli gestionali del prossimo/ generalmente registra fatturati minori.

approfondimento da leggere a mente aperta (clicca)

modello prossimoDISTANTE approfondimento

Please … non pensate solo alla “crisi finanziaria” dell’ultimo periodo, già da anni nel mercato consumer fenomeni più o meno latenti si potevano osservare e sfruttare a livello commerciale …

Le industrie ed in generale il mondo della produzione e dei servizi si sono già attivate per rispondere al meglio a queste nuove esigenze e trend di mercato offrendo prodotti e servizi innovativi a volte meravigliosi e modificando radicalmente il mix della comunicazione.

I punti vendita bensì siano in una posizione privilegiata nella scala del valore della distribuzione e del largo consumo (in quanto a diretto contatto con il cliente finale) in Italia, generalizzando, non risultano preparati a questi radicali cambiamenti.

Il video_presentazione offerto è stato presentato al Pecha Kucha di Rimini nell’ottobre us (clicca qui per Pecha Kucha – http://www.pkn.it/content/?page_id=83 ) ed è una analisi semiseria ed ironica delle risposte del commercio al dettaglio alle nuove tendenze di consumo in relazione alle leve di retailing_mix delle botteghe …

Chi cosa come quando perché?!

Innanzitutto condividere metodi, conoscenze, innovazioni, novità, tendenze nel retail (commercio al dettaglio e spazi commerciali) e più in generale nel mercato consumer.

L’unica presunzione è quella di contribuire, essere di aiuto a tutti coloro che si occupano di botteghe e di punti vendita: imprenditori di attività commerciali piuttosto che professionisti del settore ai quali offriamo anche uno spazio sempre aperto dove poter contribuire con interventi e/o segnalazioni.

A presto